Marketing emozionale

Marketing Emozionale il futuro

Diceva Oscar Wilde “posso resistere a tutto tranne che alle tentazioni...”, per questo il Marketing del terzo millennio non può fare a meno delle emozioni. Il brand, quindi, si evolve e diventa Marketing emozionale.

La parola Marketing nel linguaggio comune ha assunto il significato di  “piazzare sul mercato” prodotti o servizi,  con la finalità di trarre da questi il maggiore profitto possibile. Per raggiungere tale scopo, ovviamente,  i prodotti da “piazzare” devono essere anche tali da realizzare tale scopo.  Il marketing in breve è quel ramo dell’economia che si occupa dello studio descrittivo del mercato e dell’analisi dell’interazione del mercato e degli utilizzatori con l’impresa. Una buona operazione di Marketing  mira, dunque, non solo alla pubblicità ma anche  a influenzare la scelta dell’anello finale della catena: il Cliente.

Negli  ultimi trent’anni, però,  gli esperti del settore hanno sempre considerato al centro delle loro azioni il prodotto/servizio commercializzato dalle loro aziende, cercando e attuando politiche rivolte al condizionamentdel mercato di riferimento, trascurando talvolta il fatto che i mercati, sono composti di persone. E le esigenze di queste, essendo anche una conseguenza del cambiamento sociale e culturale, si sono evolute nel corso del tempo e oggi, trovandoci in una società più complessa, ci troviamo davanti anche ad un consumatore più complesso con bisogni e desideri più elaborati. Di conseguenza anche il marketing si trova “costretto” a seguire questi cambiamenti; oggi “non è più il prodotto ad essere venduto”, dato che per ogni categoria merceologica esiste una scelta amplissima, quindi ciò su cui bisogna puntare, è il rapporto che il soggetto stabilisce col brand e con i valori e le emozioni che esso comunica.

L’obiettivo che oggi il Marketing si pone è quello di indagare, non più solo sul comportamento del consumatore, ma sulla sua mente, sulla sua soggettività, sui suoi desideri, sulle sue emozioni e percezioni, in rapporto ad un prodotto o ad una comunicazione, al fine di capire meglio i suoi bisogni e quindi soddisfarli. Le nuove attuali e moderne strategie di marketing, quindi,  non possono non prendere in considerazione il vero protagonista del processo commerciale, vale a dire il Cliente, se vogliono essere efficaci e produrre risultati soddisfacenti; l’obiettivo è quello di trasformare i bisogni in benefici, e i benefici in desideri. Ed ecco che nasce il marketing del terzo millennio: il marketing emozionale, o marketing dell’esperienza. Esso si basa su un concetto molto semplice ed intuitivo: coinvolgere ogni singolo cliente offrendogli un’esperienza memorabile e, cosa molto importante, superando le sue aspettative. Come fare? Anticipando i suoi desideri inconsci e soddisfacendoli.
“Desidero quindi compro”, questa è il meccanismo vincente. La componente emotiva dell’esperienza di acquisto sotituisce la logica del “bisogno-acquisto-beneficio”, per lungo tempo motore fondante delle strategie di marketing aziendali.

La teoria del marketing emozionale o esperienziale viene formulata dal professore della Columbia University Bernd. H. Schmitt, che lo descrive, appunto, come un’esperienza memorabile che il cliente deve sperimentare, e tale da superare le sue aspettative. Un’esperienza è memorabile quando è capace di arrivare in profondità nei sentimenti del cliente e di rimanervi a lungo, associata a sensazioni e ricordi piacevoli. L’esposizione prolungata e  intensa a queste esperienze forma un legame profondo e personale tra il cliente e l’azienda, che in questo modo entra nelle posizioni più alte della short list del cliente. La short list è una graduatoria inconscia delle tre o quattro marche che vengono considerate come “preferite”, “acquistabili”, o “migliori” dal cliente rispetto ad una determinata categoria di prodotti. I nomi ai primi posti sono quelli che per primi verranno in mente al cliente e influenzeranno le sue scelte al momento dell’acquisto, mentre quelli che non sono presenti nella short list vengono percepiti come non accettabili e non verranno presi in considerazione.

L’obiettivo della strategia di marketing in questo caso, è quello di individuare che tipo di esperienza valorizzerà al meglio il prodotto. Secondo Schmitt esistono 5 tipi di esperienza, denominati SEMs o Strategic Esperential Modules:

  • Sense experience, che coinvolge la percezione sensoriale;
    Feel experience, che coinvolge sentimenti ed emozioni;
    Think experience, creative e cognitive;
    Act experience, che coinvolge la fisicità;
    Relate experience, risultanti dal porsi in relazione con un gruppo.

Ovviamente, possono essere mixati per ottenere un’esperienza davvero “memorabile”, a sua volta impostata secondo 4 direttrici:

  • Intrattenimento, attraverso il coinvolgimento dei 5 sensi;
    Educativo, tramite partecipazione attiva;
    Estetico, immersione nell ‘ evento senza modificarlo;
    Di evasione, immersione nell ‘ evento con coinvolgimento attivo.

E’ bene specificare che nel marketing emozionale le esperienze sono soprattutto, anche se non esclusivamente, di tipo sensoriale: vengono cioè coinvolti i 5 sensi (olfatto, udito, vista, tatto, gusto) in diverse proporzioni a seconda dell’emozione che si vuole suscitare. Si fa pertanto ricorso a strategie legate alla psicologia ambientale, per esempio la scelta di un dato colore per evocare un determinato stato d’animo, l’uso di un’illuminazione appropriata per creare una determinata atmosfera, la diffusione di suoni e musica all’interno di un locale e così via. Solo in pochi casi finora si è cercato di stimolare il gusto e l’olfatto, due sensi spesso sottovalutati anche se in grado di evocare emozioni molto più forti rispetto agli altri: questi stimoli, infatti, vengono processati direttamente dall’amigdala e vengono tramutati all’istante in sensazioni senza venire filtrati dal cervello. Questo processo porta ad un immediato aumento delle sensazioni positive e ad un giudizio molto migliore sul prodotto e sulla permanenza all’interno dei locali.

Un efficace esempio di come si possono stimolare questi sensi viene dalla Jordan’s Forniture, una catena statunitense di negozi di arredamento. Nella sezione per bambini viene diffuso un goloso profumo di chewing-gum e caramelle, mentre nella sezione country si sente una piacevole fragranza di pino e sottobosco. Un altro senso molto importante per il coinvolgimento emotivo è l’udito: è infatti dimostrato che i locali all’interno dei quali viene diffusa musica hanno un tempo di permanenza maggiore al loro interno e anche in questo caso viene enfatizzata la percezione visiva dei prodotti.

Fonte: PsicoLab.net

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